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作者：編輯部 　出處：天下雜誌 332期 2005/10

相關關鍵字：名人讀書會

如果不小心，無所不在的危機和八卦可能毀了你的公司！看看最近頻傳的千面人下毒事件和假帳醜聞，就知道聲望管理對一家公司有多重要。聲望是一家公司的無形資產，每個小決策和行動都會牽動聲望積分，正確的決策可以為企業聲望加分，錯誤的行動方案則會帶來負面形象。

良好聲望勝過千萬廣告，是最佳的促銷利器。無形的聲望絕對可以有效管理。主跑行銷與品牌二十多年的《華爾街日報》主編艾爾索寫的《聲望管理１８鐵律》，詳細列舉上百則企業個案，歸納出建立、維持與搶救企業聲望的十八種實用法則，幫助企業管理公司最重要的無形資產。以下是部份精采內容。


圖片來源：天下網路書店


一名小店員看似簡單的決定，卻有意想不到的影響。

九一一恐怖攻擊當天，在世貿大樓災害現場進行搶救的救難人員，到鄰近的星巴克咖啡店要幾箱水，結果店員竟然要他們付錢。

不出幾小時，這件事在網路上散播開來，成為全球人盡皆知的新聞。星巴克剎那間成了眾矢之的，它那小心翼翼維護的聲望立刻黯淡無光。

在美國陷入沈痛的哀傷氣氛時，這名員工因為疏忽無知犯下的錯誤讓民眾憤恨難消。

星巴克栽了大跟斗

 「我討厭星巴克，」一位住在紐奧良的財務規劃師強斯頓語氣強烈地表示，「太荒謬了，很多小店老闆迫不急待地捐出食物與其他救難需要的物資，結果這麼大的一家公司竟然為了幾箱水跟救難人員要錢。」即使兩年多後，強斯頓仍繼續用杯葛表達對星巴克的不滿。

更糟糕是，星巴克的管理高層對這件事的反應不但遲緩，還自我辯護。

距離世貿大樓三千英哩外的星巴克西雅圖總部，顯然未意識到事情的嚴重性，也沒有察覺儘速向世人道歉的必要性。員工一點敏感度都沒有已經夠讓人震驚，連公司都遲遲不回應就更令人無法原諒。

一封四處流傳的電子郵件如此說道，「你能相信嗎？他們真的為一點水要錢？」接著又說，「我以為在這種特別危急的時刻，附近的商店應該會自動自發提供援助，像是捐點水才對。顯然星巴克就不是這樣。難道他們賺的錢還不夠嗎？我和很多人一樣喜歡喝星冰樂，但任何一家想賺災難錢的公司，根本不值得讓辛苦工作的美國人把錢花在它的產品上。」信尾呼籲大家展開對星巴克的杯葛行動。

星巴克終於道歉，並把一百三十元退給救難單位。但該公司一直要到專欄作家傑米森在《西雅圖郵訊報》（Seattle Post-Intelligencer）公然批評它後，才終於發表對這起事件的公開聲明。

九一一恐怖攻擊發生整整兩個星期後，星巴克發布了第一篇新聞稿，試圖維護自己的尊嚴，並聲稱傑米森的專欄嚴重打擊了在紐約幫助與捐贈食物的員工士氣。隔天，星巴克又發布自我保護意味濃厚的第二篇新聞稿，吹捧自己捐獻了一萬四千加侖的咖啡供搜救人員飲用。

第三天，星巴克終於直接在店裡張貼出執行長親筆寫的一封信：「身為星巴克的總裁暨執行長，我對發生的事感到十分失望。」史密斯對顧客說，「毫無疑問，正確的做法應該是把那三箱水捐出去，但我無法解釋在這麼慘痛的悲劇發生後，那名年輕員工究竟是怎麼想的。無論如何，我們的行為沒有辯解的餘地，也與我們一向堅持的精神及對工作伙伴的要求背道而馳。」

對某些人而言，史密斯的信還是來得太晚，也做得不夠。住在加州的一位行政助理聖丹尼斯就這麼認為。比起要求付錢的員工，她更生氣的是星巴克管理階層的態度。「錯誤誰都會犯，」她說，「真正讓我光火的是，星巴克對這麼重大的事竟然反應如此緩慢，又缺乏誠意。他們強烈地為自己辯護，真令人不敢置信。」聖丹尼斯再也不願踏入星巴克的店，並鼓勵她的家人及朋友也拒絕光顧。

的確，很難相信星巴克真的在這次考驗上栽了大跟斗。

儘管在建立聲望上付出這麼多努力也享有成就，星巴克仍然在美國遭遇重創時表現得令人失望。這次事件反映出星巴克在員工溝通與訓練過程中，尤其是在灌輸品牌價值上出現了瑕疵。犯錯的這名員工為了水向救難人員收錢的舉動，意味星巴克所推崇的理念，還沒有完全滲透到公司文化裡，同時也顯示出員工不只判斷力有問題，還欠缺社會責任感。

聲望威脅無所不在

警覺永遠不嫌多，就是這麼簡單。不管是因為無心疏忽或是故意表現傲慢，很多公司對於無所不在的聲望威脅警覺性完全不夠。

在這個資訊如光速傳播的時代，大公司在聲望上承受的風險更甚以往，因為他們很可能來不及發現潛在的危機。

「這和十年前完全不一樣，」吉列企業傳播副總裁克勞斯感嘆，「有了網路和二十四小時全天候播出的新聞頻道，一個當地問題很快就演變成全球人盡皆知的大烏龍，我們根本不及防備。」

克勞斯表示，他每天早上要做的第一件事就是察看所有的新聞來源，好趕上資訊傳播的速度。吉列還建立了一個完善的網路聊天室與網站監督系統，可以找出關於公司或產品品牌的危險錯誤資訊。

創造感情訴求

要定義什麼是感情訴求並不容易，但當你看到喜歡的企業，就會知道那是什麼意思。

就像有房子的人愛死了居家倉庫，表示「我可以在店裡待上幾個鐘頭不出來，而且總是買比我原先需要的還多。」就像愛用雅虎的網友聲稱，「雅虎對我來說就像家一樣，」還說，「雅虎帶我遨遊我夢裡嚮往的地方。」就像有人說他的「豐田家庭」有一輛已經跑了四十八萬公里的Camry，如果再買車也一定會毫不猶豫地選擇豐田。

有一點很值得記住，顧客對公司的感覺不完全是理性的。莫索（Lippincott Mercer）品牌顧問公司董事長暨執行長羅伯特就想起，光是幫大陸航空重新設計飛機座椅的布面及空服人員的制服，便讓顧客對該公司整個的感覺煥然一新。

感情訴求是一個複雜的概念。哈里斯互動公司將它定義為對一家公司的好感、讚賞、尊敬與信任。

但是感情的東西並沒有那麼簡單。很多經驗都會影響一個人對公司的感覺，塑造出一種懷舊的情緒，就是這種情緒維持了企業的感情訴求，營造出成功的企業聲望。

更重要的是顧客與公司員工、產品及服務長時期來互動的結果。企業廣告與媒體宣傳也有一定的影響力。有些公司還與當地社區發展出密切的關係。

網站也為企業提供了一個深化關係的絕佳機會。可惜，很少有公司善加利用這種電子式的情感連結。可口可樂是其中的例外。

瀏覽可口可樂的網站就像經驗一趟感性之旅。在網站上，你可以找到製作可樂火腿與巧克力可樂蛋糕的古老食譜，你還會發現有關可口可樂蒐集品的資訊、經典的可樂廣告與可樂迷親手寫下的精采故事。

廣告的首要之務是賣產品，但不要低估了廣告對企業聲望的影響力，尤其是好的廣告可以為企業創造感情訴求。不管它採用的是迷人的，還是令人心碎的，或是滑稽逗趣的表現手法，好的廣告都能觸動人心。伊士曼柯達運用精美的照片與扣人心弦或者說甜蜜浪漫的廣告歌曲，讓觀眾對它的廣告深深著迷。

不可否認，不同的企業有不同程度的情感魅力。金融服務公司與科技公司的廣告似乎特別給人冷冰冰的感覺。相較之下，消費產品公司顯然就較了解要如何製作出使人感動的廣告。

嬌生經常是企業聲望調查裡最具感情訴求的公司，是很好的範例。雖然嬰兒爽身粉與其他嬰兒護理產品只佔嬌生業績很小的一部份，但小嬰兒的神奇美妙仍然是該公司企業廣告的主要訴求。

「我們一直被看做是『嬰兒公司』，以後也將是如此，」廣告企業副總裁愛司普說，「之所以會這樣，來自於消費者對我們產品的感情及使用經驗。他們記得嬌生嬰兒爽身粉的香味，記得每天替小寶寶洗澡。這個記憶提醒他們，嬌生了解嬰兒與母親之間心血相連的感覺，也了解家庭的重要性。」

創造感情訴求指的不只是超越顧客期待，而是要讓他們感到愉悅。實際上，「愉悅」已經成了想和顧客建立起特別關係的公司最新流行的詞彙。

誠懇聆聽顧客需求

「愉悅」當然是一個值得努力追求的目標，但小心不要對這個詞彙的定義過於鬆散。每一家公司都可以對顧客更好，但能不能做到愉悅顧客，是一個更高的挑戰。連玩具反斗城最近也在講，要讓店裡的客人感覺愉悅，讓玩具店再度有趣好玩起來。這個玩具零售商也許真的提供了更好的服務，但離愉悅還差得很遠。

在今天這個步伐快速、看不見真實面貌的世界，親身接觸所能引起的情感效應更甚以往。但是絕大部份的企業都忽略了與消費者或利益關係人採取主動且有意義的聯繫。往往顧客得到的唯一接觸，是在晚餐或小孩上床睡覺時間一通惱人的推銷電話。現在有些公司甚至使用虛擬的客服人員（電腦錄音）接聽顧客的投訴電話。

有愈來愈多的公司試圖靠近他們的顧客，並誠懇聆聽顧客的需求。花旗銀行每個月撥打四萬通電話給顧客，衡量他們的滿意度，也找出加強服務的新方法。該公司計劃每年至少聯繫每位顧客一次。

花旗強調它決心要盡可能地依照顧客建議來改善公司服務。例如，當有人抱怨麻州的一家分行經常大排長龍時，它做了三項改善，包括增加一位行員、裝置一台可供非現金存款的自動櫃員機，以及雇用一位「服務大使」負責招呼顧客，並加速交易的速度。（黃安妮整理）

《聲望管理１８鐵律》 

作者：隆納．艾爾索

譯者：張華芸

出版社：《天下雜誌》出版

出版時間：2005年9月26日